旅游國際促銷的四重思考 叫賣國際還是特色？
本報(bào)記者 吳鐘斌
走出去，作宣傳作促銷，已成為海南尤其是三亞旅游國際化的重要舉措。
由政府部門牽頭，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)，組成海外促銷兵團(tuán)，到預(yù)定國家或地區(qū)參加展銷會、自辦展覽、搞活動作推介、走訪相關(guān)單位，以打通或拓寬當(dāng)?shù)赜慰瓦M(jìn)入海南的渠道，已成為旅游國際促銷的“三亞模式”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近20年內(nèi)，三亞海外促銷兵團(tuán)已出征數(shù)十次。無論是官方還是企業(yè)界，他們都有一個共同的預(yù)期——借此提高三亞的知名度和美譽(yù)度。在海南建設(shè)國際旅游島的歷史節(jié)點(diǎn)上，國際促銷將扮演更加重要的角色，但有些方面值得我們總結(jié)。
天堂是否仍需吆喝？
最近，聽到不少反映：三亞的知名度已夠高了，應(yīng)將更多的精力轉(zhuǎn)到 “練內(nèi)功”上，他們的理由是收拾內(nèi)務(wù)好迎客。那么，熱帶天堂是否仍需吆喝？
三亞市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展局局長杜麗銀是持堅(jiān)決肯定意見的人。她說，不但要做，而且還要大做，做深做透。最近兩年幾次大型國際旅游促銷，已漸見起色，游客的客源組成也日漸豐富。但從總量上來說，目前入境的國際游客只占全部的約十分之一，仍有較大的提升空間。
有一件事可以佐證。去年3月，三亞在英國倫敦舉行專題推介會，當(dāng)?shù)匾患易稍児镜氖紫芯繂TSaberKhan先生當(dāng)眾很可愛地拋出一個問題：三亞確實(shí)非常美，非常向往這樣有大海、有陽光的地方，但海南在哪里，三亞在哪里？
這個問題，給記者留下了最深的印象。事后，促銷團(tuán)很多人感嘆：海南只是一個小島，三亞也只是一個濱海小城，就如同我們也叫不出世界上很多小島與小城的名字一樣。三亞萬豪酒店總經(jīng)理哈德森也說，和一些發(fā)展完善的度假地相比，比如普吉島和巴厘島，三亞在世界上的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此最主要的是打響三亞這個品牌。
粗放些還是精細(xì)些？
如今，全國、全世界范圍內(nèi)的“旅交會”非常多，有分季節(jié)的，也有分區(qū)域的。中國社科院旅游研究中心研究員魏小安認(rèn)為，旅游需求空前增加，旅游供給空前提高，各地的競爭也空前激烈。
在這種背景下，海南旅游的國際促銷，是粗放些好還是精細(xì)些好？
三亞一些高星級酒店外籍管理層認(rèn)為，國際促銷應(yīng)以“粗放式”推介地區(qū)形象為好。他們認(rèn)為，應(yīng)通過多種方式，整體放大全地區(qū)的良好旅游度假形象，而不是具體的什么產(chǎn)品，以增加全地區(qū)的吸引力。
一般地，境外客源進(jìn)入海南的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，最少都需三家相關(guān)旅行商合作：組團(tuán)社、航空公司與地接社。國際旅游促銷是粗放些還是精細(xì)些，說到底，就是這個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中參與者是多一些還是少一些好。
杜麗銀認(rèn)為，參與的企業(yè)越多越好，共同參與到這個巨大鏈條的的國際分工中，當(dāng)然是好事。
省旅游局副局長陳耀認(rèn)為，海南旅游國際促銷制勝的法寶就是：在營銷觀念、內(nèi)容和方式上另辟蹊徑。2004年，海南提出了集中人力、物力，年年培育，一年爆發(fā)一個市場的戰(zhàn)略。在這個理念指導(dǎo)下，粗放的、精細(xì)的一起上，極大地?cái)嚮盍撕Ｄ显诙砹_斯人心目中的活力。如今，俄羅斯已成為海南最主要的國際客源地。
如此說來，國際促銷，該粗就粗，該細(xì)就細(xì)。
叫賣“國際”還是“特色”？
每次旅游國際促銷，三亞的氣候、大海、沙灘、高爾夫等旅游資源，連同國際著名的品牌酒店，都是重頭戲。這些，都是國際上通行的旅游元素。
除了這些國際元素，我們還能叫賣什么？
三亞萬豪度假酒店率先另辟蹊徑——叫賣海南最本土的、甚至是其他地方不可復(fù)制的東西。作為一家國際知名的酒店管理品牌，三亞萬豪 “入鄉(xiāng)隨俗”，正極力推廣地方特色，包括服務(wù)語言、水果、食品、裝飾風(fēng)格等。
酒店總經(jīng)理哈德森今天在接受記者采訪時說，當(dāng)客人在三亞萬豪入住，他們能品嘗到用海南本土荔枝制成的新鮮冰涼茶，還有本地椰子做成的系列食品。在三亞萬豪，我們確保客人不僅能享受到達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的五星級服務(wù)，更要讓他們感受到三亞。
經(jīng)營城市還是營銷城市？
曾經(jīng)，“經(jīng)營城市”成為一個時髦話語，旅游促銷也是經(jīng)營城市的一個抓手。
三亞市副市長李柏青認(rèn)為，旅游國際促銷實(shí)際是“叫賣城市”的重要一環(huán)，但應(yīng)從“經(jīng)營城市”轉(zhuǎn)到“營銷城市”。兩者一字之差卻有不同的含義，前者只是簡單的“出售”行為，后者必須找準(zhǔn)自己的定位，在理念、技巧、手段等方面進(jìn)行全新包裝。
他說，經(jīng)過這些年的系列國際促銷，三亞已經(jīng)完成了促銷經(jīng)驗(yàn)的原始積累，也初步掌握了國際促銷的規(guī)劃，但尚有不小的距離。
靠什么來營銷城市？李柏青主張，要靠一個城市、一個地方的文化軟實(shí)力，要在不斷地創(chuàng)新中提升這個實(shí)力。他舉例說，北京借助奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)了城市的跨越式發(fā)展。三亞也“借”到了奧運(yùn)火炬首傳，正在這個平臺上進(jìn)行一系列 “國際營銷”，希冀實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
