澳大利亞人報：在中國，要知道中國人的“指東說西”

　　《澳大利亞人報》2009年9月9日文章：在中國，要知道中國人的“指東說西”

　　當福仕達啤酒（Foster’s）為自己的中國公司選定商標名時，這個名字用普通話念起來卻很像“腐蝕”。而且有啤酒商告訴公司：福仕達啤酒和日本一種啤酒名字幾乎一模一樣，中國人都會以為福仕達啤酒原來是日本富士啤酒。福仕達啤酒不是唯一一個在中國文化上碰壁的倒霉鬼。Peugeot的普通話名稱“標志”非常棒，但換成廣東話念，則意思完全變了（有興趣的可以用廣東話念念。）

　　上述問題的產生是因為兩國間語言文化差異造成的，而這兩點也為試圖將業務擴展到中國的外國公司定下了一個不太好的基調。

　　墨爾本迪金大學講師兼商務顧問鐘莫娜認為福仕達啤酒的遭遇是西方公司在中國犯錯誤非常典型的例子。

　　“西方人認為任何人都會買福仕達啤酒，因為在西方觀念看來，這是一個很優秀的商標。”鐘莫娜說。她之前曾擔任一家在華投資了13年的外國公司的顧問，而據她透露，這家公司13年間至少因為這些原因，錯失了10億美元。

　　鐘莫娜還證明了，如果一家公司不花時間去學習如何跨文化的營銷，那面臨的將是一場商場上的災難。這一切都來源于上世紀90年代初期她從北京到澳大利亞發生的遭遇。所有人都覺得她來自香港，當時的人們并不知道兩國間的貿易其實是一門正經的學科。當鐘莫娜觀察那些到中國的澳大利亞公司經歷時，更加讓她確信當時的澳大利亞人對其他文化的無知。

　　鐘莫娜處理這類事件的理論基礎都來自于她在莫納什大學的博士論文。她列舉了很多理由來說明福仕達啤酒為什么會失敗，但歸納起來就只有一點：文化差異。

　　“西方公司從來不認為中國文化有多重要，他們覺得中國人只是在被動迎合澳大利亞人的管理。福仕達啤酒的失敗就是因為他延續了老路子：所做的事情往往都得到了外籍人士的贊美，而不是來自中國人。”鐘莫娜說。

　　另一方面，雖說外國人對其他文化背景下的人所說的話不會產生太大的誤解，但往往會搞錯話里所包含的意思。

　　鐘莫娜舉了一個例子：中國人對澳大利亞人說了一句：“管好你自己的事情” （Mind your own business）。對澳大利亞人來說，這是個意思很明確的句子。但這是個低語境的信息，在傳遞給同樣低語境文化和行為方式下的人們時，都會理解成“管好你自己的事情”這個字面上的意思。

　　但中國文字不能像西方語言一樣按照字面意思去理解，語句的含義都隱藏在字句之間，顯得很含蓄溫和。要了解為什么中國人說話總是“指東說西“要花上很長的時間。這種說話方式給我們一個全新的、迥然不同與歐美的管理風格。最近在中國發生的幾起澳大利亞公司事件中，鐘莫娜認為它們忽視了澳大利亞低語境文化和中國高語境文化之間的差異，才導致了最后陷入麻煩之中。

　　那急于擴張業務到中國的公司或大學該做些什么呢？

　　鐘莫娜提出了要做的四件事情：

　　1. 尋求那些深知兩種文化人士的建議。他們必須是你所從事產業上的專家，而且必須是有跨文化背景的人士，而不僅僅是會說兩種語言。

　　鐘莫娜介紹說：“跨文化背景人士指導澳大利亞和中國經商方式上的差別。這些人不僅能在雙方之間流利的交流，更重要的是能懂得交流的風格、模式和語境。“

　　2. 生意開始要著眼小地方，至少相對來說較小的城市。“如果一來就在一個1000萬人的大城市，那里沒有所謂的典型‘中國市場’，區域的差異只會產生許多亞文化群體，生意開展是很難的。“鐘莫娜補充道。

　　3. 不要孤軍奮戰。澳大利亞公司通常認為能很容易的建立子公司。但他們依然要和本地的職員、供貨商和官員打交道。合資公司雖說有點麻煩，可是這種麻煩比起什么事情都要自己做要有優勢得多。

　　4. 最后一點：要接受“理解中國市場要花大量時間，不斷的接受建議”這個事實。“要吃透文化僅靠做做調查、讀本書是遠遠不夠的，”鐘莫娜提出警告。“你最少要花兩年的時間了解當地市場，了解當地的人，都是非做不可的事情。”這樣做能減少自身錯誤，比如能知道你想起的商品名能符合當地的語言理解，而不是差得十萬八千里。

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