蘋果轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略防守

　　自喬布斯去世以后，蘋果的創(chuàng)新能力便一再遭到人們的質(zhì)疑。蘋果公司股價(jià)自9月21日創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)705美元后，此后兩個(gè)月累計(jì)跌幅超過(guò)25％，市值縮水1700億美元。　　

　　喬布斯追求藝術(shù)與科技的完美結(jié)合，把生活意義放在第一位；而其繼任者庫(kù)克更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)，更精于賣產(chǎn)品。如今的蘋果公司，內(nèi)部變化中最明顯的一個(gè)走勢(shì)，就是藝術(shù)家氣質(zhì)變淡，而商人味道變濃。這源于喬布斯與庫(kù)克在諸多方面的差異。

　　第一，顧客觀迥異。喬布斯俯視顧客，對(duì)“顧客是上帝”的說(shuō)法不屑一顧，他自己扮演著上帝角色。顧客覺(jué)得他活得精彩，就來(lái)追他。這是一種更高層次的“顧客是上帝”。而庫(kù)克仰視顧客，更多從商品化角度理解“顧客是上帝”。表現(xiàn)為顧客需要什么，就跟上去圍著轉(zhuǎn)。例如對(duì)7至10英寸平板，喬布斯生前一直反對(duì)跟進(jìn)；而庫(kù)克見(jiàn)三星產(chǎn)品的市場(chǎng)效果好，立刻就跟了，結(jié)果iPad mini賣得一般。蘋果一旦變領(lǐng)跑為跟隨，風(fēng)格和味道就不一樣了。

　　第二，產(chǎn)品觀不同。蘋果地圖服務(wù)又是一個(gè)顯示兩人差異的地方。喬布斯追求細(xì)節(jié)完美，自己的地圖不行，寧可用谷歌的。而庫(kù)克為了賺錢，用自己不成熟的地圖，替代客戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。不過(guò)，庫(kù)克在減弱對(duì)產(chǎn)品完美性追求的同時(shí)，大大加強(qiáng)了喬布斯時(shí)代較弱的市場(chǎng)渠道建設(shè)，蘋果在向加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷方向變化。

　　第三，創(chuàng)新風(fēng)格有別。喬布斯要么不推產(chǎn)品，要推就推革命性的產(chǎn)品，他很少推出不溫不火的中間產(chǎn)品。庫(kù)克完全相反，他會(huì)把一個(gè)大版本分成幾個(gè)變化不明顯的小版本。蘋果在從革命者向改良者方向演變。

　　第四，結(jié)盟策略各異。喬布斯時(shí)較為開(kāi)放，肯為戰(zhàn)略利益多結(jié)交伙伴；而庫(kù)克明顯更看重短期利益，為此與谷歌、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的關(guān)系都在冷卻。蘋果歷來(lái)是弱勢(shì)時(shí)向開(kāi)放方向調(diào)整，強(qiáng)勢(shì)時(shí)則向封閉方向調(diào)整。蘋果現(xiàn)在有重回封閉路線的跡象，但時(shí)機(jī)不對(duì)，因?yàn)樘O果近期走強(qiáng)難掩長(zhǎng)期走弱趨勢(shì)。

　　從中短期市場(chǎng)走勢(shì)看，蘋果已出現(xiàn)某種逆轉(zhuǎn)苗頭。喬布斯留下的巨大品牌效應(yīng)，短期不會(huì)消失；它與庫(kù)克長(zhǎng)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合，會(huì)提高蘋果短期業(yè)績(jī)。拼成本不是蘋果長(zhǎng)項(xiàng)，在三星等追兵反超的情況下，庫(kù)克采取小步快跑式的升級(jí)策略，但卻沒(méi)有喬布斯時(shí)代那樣的大突破，很難扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。蘋果股價(jià)最近暴跌，反映了投資人的不滿。總的判斷，蘋果在從戰(zhàn)略進(jìn)攻逐步轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略防守，從銳意創(chuàng)新而變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)過(guò)程中，蘋果的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。

　　蘋果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略走勢(shì)的影響力趨弱，這是最大的遠(yuǎn)期隱憂。一方面，蘋果對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的戰(zhàn)略走勢(shì)將失去主導(dǎo)，突出表現(xiàn)在對(duì)可能導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改朝換代的HTML5的影響上。蘋果囿于自身的體系弱點(diǎn)，對(duì)下一步HTML5戰(zhàn)略格局已失去左右能力。另一方面，蘋果有脫離互聯(lián)網(wǎng)主陣地的危險(xiǎn)。下一步由大數(shù)據(jù)、云計(jì)算引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮主要集中在服務(wù)上，長(zhǎng)于軟硬件一體化的蘋果難以介入。蘋果很可能會(huì)像當(dāng)年微軟在互聯(lián)網(wǎng)上頻放啞炮一樣，在HTML5和大數(shù)據(jù)時(shí)代逐漸星光暗淡。